Il pane torna a crescere nei carrelli degli italiani nel 2026, dopo anni di calo dei consumi, con acquisti stabilizzati a 41 chili annui pro capite e un mercato da 12,5 miliardi di euro, mentre nei supermercati il reparto panetteria è diventato quello con l’aumento più marcato, spinto da nuovi assortimenti, pani speciali e prodotti da forno pronti o finiti in negozio.
Pane, consumi stabili e spesa da 12,5 miliardi
La discesa degli acquisti si è fermata. Secondo i dati indicati da Sigep, il consumo di pane in Italia si è consolidato intorno ai 41 kg all’anno per abitante, una soglia lontana dai livelli di decenni fa ma sufficiente a dare nuova stabilità al settore. La spesa complessiva, sempre secondo la stessa fonte, vale circa 12,5 miliardi di euro.
Il cambiamento, però, è nel modo in cui il pane viene comprato. Non più solo il filone preso ogni mattina sotto casa, magari sempre alla stessa ora. Oggi gli acquisti sono meno quotidiani, più programmati, e spesso finiscono nello stesso scontrino della spesa settimanale. Dentro i punti vendita della grande distribuzione organizzata, la panetteria è stata nel 2025 il reparto con la crescita più alta, pari al +3,5%, e nei primi mesi del 2026 sta accelerando ancora, con un +4% rilevato da NielsenIQ.
Il dato fotografa un passaggio ormai visibile anche nei corridoi dei supermercati: banchi più lunghi, vetrine calde, cestini divisi per tipologia, cartellini che distinguono tra pane fresco, pane decongelato, prodotti con lievito madre, semi, farine integrali o grani locali. Una scelta più ampia, certo. Ma anche più complessa da gestire.
La Gdo allarga il banco: fino a 90 tipi di pane
Nel 2025, secondo Aibi, le poco più di 18mila panetterie attive in Italia hanno venduto circa 1,3 milioni di tonnellate di pane. Accanto a questo canale tradizionale, però, cresce il peso della distribuzione moderna: la prima mappatura del banco servito realizzata da Vandemoortele con il supporto di NielsenIQ stima in 1,1 milioni di tonnellate i prodotti sfusi passati dai reparti panetteria della Gdo.
L’assortimento, in alcuni casi, arriva fino a 90 tipologie differenti tra pane fresco e pane decongelato. Non è un dettaglio da poco. Nei supermercati più radicati sul territorio, soprattutto nella distribuzione organizzata locale, resta forte il legame con i produttori artigianali della zona: pagnotte regionali, formati tradizionali, farine del territorio. Altre insegne hanno scelto invece una strada diversa, producendo direttamente nei propri laboratori.
È il caso di catene come Iper La grande i, Tosano ed Esselunga, che hanno investito negli anni sulla produzione interna. Anche altri operatori si stanno muovendo: Maiora, con circa 580 punti vendita nel Centro-Sud, e il gruppo Ciro Amodio, presente in Campania con 50 negozi diretti, hanno avviato nuovi investimenti per aumentare la capacità di panificazione. “Il cliente vuole trovare scelta, ma anche riconoscibilità”, spiegano fonti del settore. Tradotto: non basta più avere il pane caldo. Serve raccontarne origine, ingredienti, lavorazione.
Surgelato e bake off, la spinta dei discount
Nei discount, invece, prevale un modello diverso. Il pane arriva quasi sempre come prodotto frozen, da riscaldare o completare in cottura direttamente nel punto vendita, con il sistema del bake off. È una soluzione più semplice per la gestione del negozio, riduce gli scarti e consente di mantenere un assortimento costante durante la giornata.
Il surgelato, però, non riguarda soltanto l’offerta di primo prezzo. Molti pani venduti nella fascia alta del mercato — quelli con semi, cotti su pietra, ad alta idratazione o con lievito madre — derivano da prodotti totalmente o in parte cotti e poi surgelati. Una formula che permette alle catene di proporre referenze più ricercate anche dove non esiste un laboratorio interno.
“Stimiamo che il surgelato possa guadagnare un punto di quota di mercato all’anno, perché riesce a conciliare praticità di gestione e ampiezza d’offerta, rispondendo alla ricerca di qualità e valore”, ha spiegato Antonio Evangelista, retail marketing manager di Vandemoortele. L’azienda, specializzata nei prodotti da forno, ha chiuso il 2025 con 2,2 miliardi di euro di ricavi, di cui 156 milioni nel retail italiano.
A tirare sono soprattutto i pani speciali, che valgono ormai circa il 14% del mercato e, secondo le rilevazioni citate dagli operatori, stanno raddoppiando le vendite anno su anno. Multicereali, proteici, rustici, con farine poco raffinate. Il pane, insomma, si è spostato da alimento di base a prodotto scelto, confrontato, talvolta premiato nel prezzo.
Grani antichi, lievito madre e filiere più concentrate
“Da semplice impasto di farina, acqua, lievito e sale, il pane diventa sempre più spesso un mix di ingredienti nuovi e antichi”, ha spiegato Mario Porrone, presidente di Assopanificatori Confesercenti. L’associazione registra, nell’arco di due anni, una crescita del 60% per i pani con farine locali e grani antichi, del 35-40% per quelli con fermentazioni lunghe e lievito madre, e del 20% per le versioni low carb o arricchite con legumi e fibre.
La domanda cambia e costringe produttori e retailer a rincorrere una gamma più larga. Ogni nuova referenza richiede materie prime diverse, tempi di lavorazione specifici, etichette più dettagliate, personale formato. Per le piccole e medie imprese della panificazione, non sempre è facile reggere il passo.
Sul mercato, intanto, pesa una trasformazione già avviata: la concorrenza è più strutturata, anche internazionale, e la produzione tende a concentrarsi. I fornitori più grandi riescono a garantire continuità, logistica e volumi; quelli locali mantengono identità e legame con il territorio, ma devono difendere margini e spazio sugli scaffali. In mezzo, il consumatore. Che compra meno spesso il pane di una volta, ma quando lo fa chiede più scelta, più servizio e, sempre più di frequente, un motivo per pagare qualcosa in più.
